HM也要入驻天猫了?陷入发展瓶颈的快时尚品牌能否涅槃重生!

2018-03-09 11:02:00 来源: 今日头条

自从各大快时尚品牌纷纷进入国内市场以来,快时尚之风可谓是风靡一时,国内市场成为了这些快时尚品牌最大的消费市场。不过最近两年来,许多

自从各大快时尚品牌纷纷进入国内市场以来,快时尚之风可谓是风靡一时,国内市场成为了这些快时尚品牌最大的消费市场。不过最近两年来,许多快时尚品牌都遇到了发展瓶颈,盈利困难、门店扩张受阻甚至频繁关店,如何自救是摆在它们眼前的难题。

由于2017年销售持续放缓,H&M、ZARA股份近期先后遭遇雪崩。频繁开新店的“老路”已行不通,快时尚巨头们不约而同以电商当作救命稻草。3月,H&M和H&M Home天猫旗舰店开门迎客,ZARA也卖铺加码电商投入,烽烟由线下烧至线上。

快时尚品牌纷纷遭遇雪崩 加码电商成为救命稻草

西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex SA,2016年的财年核心数据就已经表现出毛利率降低(8年来的最低点)的趋势,2017年下半年其增速也开始放缓,毛利率已经从2013年巅峰时期的59.8%降至57.4%,股价也随之下跌。今年2月23日,Inditex SA的股价更是大跌7.1%,是2016年6月以来最为显著的盘中跌幅。在过去的一年里,西班牙快时尚巨头的市值已经蒸发了14%。截至 2018年 2月 27日闭市, Inditex SA的股价报收每股25.44欧元,较前一交易日下跌 0.12%,集团整体市值已下降至3年前的较低水平。

由于Inditex集团超过一半以上的销售额以非欧元货币形式产生,欧元汇率的不断走强对其利润体现造成了一定打击。受汇率波动、实体零售门店租金、产品成本的不断增加,对Inditex集团而言,也是不小的压力。据彭博社最新消息,Inditex已与买家签署售出西班牙和葡萄牙共16家门店的回租协议,交易总额预计达到4.72亿美元。

创立于1947年的H&M是快时尚品牌里的鼻祖,同时也是早批进入中国市场的快时尚品牌,2007年4月在上海开出中国内地首家门店。截至2017年11月底,经过10年发展,H&M集团旗下所有品牌在中国的门店达到506间,仅次于美国的536间。

而在2017年12月15日,H&M集团公布了有史以来最惨淡的销售季度业绩。该财务期内,集团销售额同比下降4%至 584.5亿瑞典克朗(约为68.9亿美元),远低于分析师预期。受此影响,H&M集团股价在当日午盘下跌15%,跌幅为8年来最大。

2017年夏天,H&M关闭了位于西单大悦城临街黄金位置的旗舰店;去年底,上海中山公园龙之梦的H&M店也被对手Zara所替代。而此前透露的讯息称,2018年H&M将继续对店铺网络进行重组,计划关闭170家门店。

除了Zara、H&M之外,其他快时尚品牌的表现也不太理想。Forever 21关掉三分之一店铺。NEW LOOK业绩急剧恶化、关店不断、营收双跌、价值为零、面临债务重组,成为最新一个退出中国市场的英国品牌。GAP在经历了业绩身陷泥潭许久后,终于出现了些许起色——尽管业绩表现依旧为下跌趋势,但跌幅在收窄。

对于很多快时尚品牌而言,中国已经成为其非常重要的市场。而快速变化的中国消费者以及快速成长的中国本土品牌,也使得这些品牌在重视中国市场的同时,不得不去考虑如何快速应变。快时尚服装品牌显然已经遭遇了发展瓶颈,那么它们应该如何自救呢?

受实体门店业绩下滑的影响,目前多家快时尚品牌纷纷加快了电商的布局。

去年底,Inditex集团传出以4亿欧元(约 4.71 亿美元)出售其名下于西班牙的16间店铺,有报道称Inditex此举是为了获取更多流动资金来拓展线上销售业务。

H&M也宣布H&M和旗下H&M Home品牌将入驻天猫,并期待在未来与天猫展开“新零售”的合作。据悉,H&M和H&M Home官方旗舰店3月1日起开门迎客,短短两天多件单品销量已突破百件。而其旗下副牌Monki已在2016年底入驻天猫进行试水,虽然该品牌在中国市场知名度不高,且开店相当低调,但成绩仍然不俗。目前Monki天猫旗舰店的粉丝数量已达到148.8万,部分单件商品的月销量达到数千件。

有业内人士认为,快时尚品牌自建电商的策略不难理解,“自营电商与线下店铺形成联动,得到大数据的沉淀,有利于更直接掌控消费者数据,这些数据将提供关于选址策略、地区性需求、产品组合等方面的线索。但若与平台合作,意味着这些数据将与平台共享,这一直是国际品牌比较忌讳的。”

而在作为电商渗透力最高,零售业电商渠道占比15.0%亦为全球第一的中国,消费者却并没有养成喜欢哪个品牌就登录该品牌网站去消费的习惯,大家更喜欢到平台上去进行比较。上个月统计局公布的数据显示,2017年零售业电商渠道销售增速连跌两年后出现反弹,录得32.2%的增长,其中实物销售增幅28.0%。

面对其他快时尚品牌先后入驻天猫且都取得了不俗业绩,除了可提升业绩、清理库存外,还可大大提升知名度,H&M此次无奈妥协也是顺势而为。不过该业内人士也指出,发展电商也不是灵丹妙药,虽然在电商平台开店不需要像实体店铺那样保持一定的库存和店面维护,能够降低一定的管理费用,但却在一定程度上给快时尚的供应链加速造成挑战,退货率一直高企的痛点也加大了物流成本。同时,网上销售价格会更加低廉,或将导致本就面临巨大营利压力的同时利润进一步压缩。

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