新飞重整恐难再续辉煌：冰箱市场格局已定
停产3月有余的新飞电器，将于2月8日正式恢复生产。2月7日，有消息称，新飞电器的大股东丰隆亚洲有限公司(简称“丰隆亚洲”)已经成为该公司的正式重整投资人。迫于资金链压力，去年新飞电器遭遇了有史以来的第三次停产危机，如今再次出发，却并不被看好。专家认为，冰箱市场格局已定，主流厂商占据了绝大多数市场份额，处于边缘化的新飞电器恐怕难以跻身其中。
01
丰隆亚洲重整投资人
2月6日，河南新飞电器有限公司向员工发布一封名为《告全体职工、经销商、供应商等团体或个人的一封信》的公开信，信中称，2018年2月3日下午，新乡市中级人民法院(以下简称“新乡中院”)主持召开河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司及河南新飞制冷器具有限公司(以下称“新飞三公司”)重整投资人招募评审会第二次会议，会议决议确定丰隆亚洲为新飞的正式重整投资人。
不过，截至发稿，这份名为《告全体职工、经销商、供应商等团体或个人的一封信》尚未在新飞电器官网及互联网上披露。北京商报记者拨打新飞电器的官方电话，试图确认这个消息，但该电话一直无法接通。
北京市金杜律师事务所相关负责人在该案第一次债权人会议上表示，管理人将在新乡中院的监督指导下，加紧推进重整投资人招募工作，借助重整投资人的力量协助新飞公司复产。当时已有多家国内外知名企业提交了重整投资意向。
隶属于新加坡丰隆集团旗下的丰隆亚洲，此前即是新飞大股东。根据一位知情人士的说法，多家国内知名家电厂商都曾与新飞有过接触，但都无果而终。该人士从新飞内部得到消息，由于没有合适买家，丰隆亚洲只好继续注资，令新飞恢复生产。他预计，丰隆亚洲短期内不会寻求出售新飞。
新飞在公开信中表示，在新乡中院和新飞公司管理人的监督下，新飞公司正式重整投资人将于近期逐步恢复生产，员工会陆续回到工作岗位工作，公司的销售、供应、售后等体系也将陆续恢复正常运行。另外，根据确切消息，新飞电器将于2月8日举行开工仪式，正式恢复生产。此时，距新飞电器上次宣布“停工停产、被迫重组”，已有3个月。
2017年11月初，新飞三公司发布公告称，由于面临市场竞争和下滑，新飞三公司在过去几年出现持续亏损，虽然外方股东给以大量的资金和支持，还是无法彻底挽回面临市场的挑战，而迫于资金链压力，公司目前惟有停止生产活动，并已于2017年10月30日向新乡中院递交重整申请，在法院监督下，依法进行重整。
02
新飞多次陷入停产
新飞电器曾被誉为我国冰箱行业“四朵金花”之一。在上世纪90年代，新飞冰箱曾辉煌一时，其产品市场销量和品牌美誉度仅次于海尔，市场份额长期霸占前三。然而到现在，新飞冰箱已经彻底沦为边缘化品牌。作为一家传统的老家电企业，新飞电器却在过去几年中多次陷入停产、裁员的负面传闻中。2012年，新飞冰箱一部开始停产，要求涨工资，停产工人千余人;2013年5月，新飞又意外宣布，从当月28日起河南新飞电器部分生产线开始停产，公司部分员工也被辞退。
数据显示，2011年开始，新飞电器业绩持续下滑，销售额从2011年的9.838亿新加坡元下滑至2016年的3.706亿新加坡元，并从2012年起连续亏损。
对于新飞沦落到如此境地，一位业内人士获得的新飞电器董事会致新飞全体员工的信中写道：“在过去几年里，河南新飞电器有限公司一直在一个竞争激烈、充满挑战的商业环境中运营。在家用电器行业激烈的价格竞争压力下，新飞公司的盈利变得越来越困难。”
还有业内人士认为，新飞的衰败与该公司混乱的品牌授权有紧密联系。近年来新飞一直身陷商标租赁经营的旋涡，也让新飞品牌前途未卜，将“新飞”这个经营、维护多年的知名品牌授权给其他企业使用，这极易诱发品牌的不安全因素。
在去年3月召开的全国小家电展销会上，参展企业名单中，3家同时代表新飞公司前来参展，还宣称各自均持有新飞商标的使用权。而其背后正是新飞公司对“新飞”品牌做出“一女多嫁”的经营决策。据悉，除冰箱外，其他家电品类的新飞品牌使用权都对外租赁，用于赚取品牌使用费。北京商报记者也曾接到一个号称“免费送”新飞净水器的推销电话，让人真假难辨。
“表面上看，将品牌授权给多个企业，短期内会受益，但如果没有一套严格有效的监督机制，长远看来对品牌的健康成长不利。小家电频频登上质量黑榜，透支的是整个‘新飞’品牌的诚信，势必会影响到‘新飞’品牌下的其他品类。最终，‘新飞’将由名牌沦为杂牌。”融合网CEO吴纯勇说。
另外，家电分析师梁振鹏表示，新飞引入外资投资后遭遇水土不服也是拖垮新飞的主要因素之一。早在1994年，丰隆亚洲与新飞集团组建新飞电器。然而，丰隆主要产业在金融、房地产、酒店等领域，对新飞电器业务发展帮助并不大，主要是财务性投资。而由于丰隆亚洲对中国家电市场的不了解，且较为保守，反而致使新飞错过了多元化发展的机遇。“而且丰隆亚洲没有很好地保留新飞原来的高管团队和技术骨干，导致这些人才流失，从而使新飞在经营管理上越来越不完善。”
03
渐失市场红利
对于重整后的新飞电器能否再回到当年的盛况，业界专家普遍都不太看好。产经观察家、钉科技总编丁少将分析认为，即便是重整，新飞也很难恢复此前的辉煌。一方面，冰箱市场进入了存量市场时期，整体增长趋缓，新飞已经失去了此前的普及型市场红利。“目前的冰箱市场比较低迷，市场几乎停滞不前，外销市场虽然有一定的增长，但内销市场同比仍处于下滑的通道。”
在产经观察家洪仕斌看来，国内几大家电版块的发展都在下滑，包括合肥版块、青岛版块、广东版块等，整体情势不容乐观。
“另一方面，竞争格局基本固化，海尔、美的的优势无法撼动，美菱、海信科龙、容声等也都确立了自己的市场地位，新飞无论是品牌影响力还是产品、技术、渠道等方面，都完全处于劣势。”丁少将说。
洪仕斌也指出，新飞电器经过了很多创伤、困难，在如今冰箱市场格局已经基本确定的情况下，能够翻身的机会很小。“不仅是冰箱市场，主流的家电市场，包括空调、彩电、洗衣机等在内，都已经形成巨头瓜分的格局，格力、美菱、美的、海尔等品牌高度集中，边缘品牌很难再从中分得一杯羹。”
中怡康市场监测数据显示，去年9月，新飞冰箱零售额、零售量占比分别为1.83%、1.04%，前9个月市场零售量、零售额分别为2.83%、1.7%，产品均价仅为2202元，市场零售额占比早已被挤出行业前十强。这一市场份额也基本宣告新飞早就退出全国主流市场竞争，只能在区域和三四级市场谋生。
“从市场层面看，未来海尔、美的等头部品牌的优势会更加明显，品牌集中度会进一步提高，长尾品牌几乎找不到翻身的机会。”丁少将说。
关于新飞的未来，梁振鹏指出，目前来看，新飞在冰箱市场已经毫无价值可言，最好的办法就是破产，破产重组之后，工厂资产还有一定的价值，如果有合适的企业来收购，新飞还有可能活下去，但就品牌来讲，新飞在冰箱市场已经太过边缘化，太过弱势，品牌价值已经流失。而丁少将认为，新飞能做的，就是在恢复生产后，在四五线市场寻找一定的市场机会。