品牌升级的背后：苏宁易购的前世今生

近年来，双线融合的苏宁云商(002024，SZ)沿着智慧零售方向转型，在线上业务发展的同时，不断将互联网技术及资源整合到线下渠道，升级线下各种业态，逐步将线上线下多渠道多业态统一为全场景互联网零售品牌“苏宁易购”。

1月14日晚间，苏宁云商发布公告称，计划将“苏宁易购”这一苏宁智慧零售的品牌名称升级为公司名称，以便“统一企业公司名称与渠道品牌名称，突出智慧零售主业，进一步提高品牌知名度及美誉度。”变更后，该公司名称将变为“苏宁易购集团股份有限公司”，证券简称将变为“苏宁易购”，证券代码不变。

将“苏宁易购”的品牌名进一步升级作为公司名称，正意味着，苏宁多年的互联网转型已现成效，双线融合的智慧零售模式全面成型与凸显。

(图：苏宁易购楼外景)

(表：苏宁易购升级为公司名称)

品牌升级的背后：苏宁易购的前世今生

如今风云变幻的中国互联网江湖，如果回望到18年前的2000年前后，那时腾讯、百度、阿里、新浪等中国的互联网企业才开始涌现。从1999年开始，苏宁电器也已开始了电子商务研究，并在2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试。而在此前的2004年，苏宁电器(002024)在深交所上市，成为中国家电连锁企业A股IPO第一股。2009年苏宁电器网上商城全新改版升级为苏宁易购，进入试运营阶段，2010年2月1日“苏宁易购”正式对外发布上线。

可以说，“苏宁易购”这一品牌在诞生之初，是苏宁为了打造线上渠道而设立。自正式上线以来，伴随着中国网民和网络消费的爆发式增长，苏宁的线上业务一直保持远超行业发展平均速度的高速增长。2017年三季度报告显示，苏宁易购线上平台实体商品交易总规模为807.25 亿元，同比增长55.64%。

实际上，1990年成立的苏宁在第三个十年发展伊始，就确立了“科技苏宁、智慧零售”的发展路径。2013年，当时为了推进线上线下的融合，打造“店商+电商+零售服务商”的“云商”模式，该公司第一次更改公司名称，从“苏宁电器股份有限公司”更名为“苏宁云商集团股份有限公司”，以进一步匹配适应公司经营范围和商业模式的改变。

然而随着转型的深入，苏宁逐步把互联网技术与资源带到线下，形成各种新业态。在这一过程中，苏宁易购品牌也从线上走到线下。从2015年开始，苏宁线下门店统一更名为“苏宁易购”，完成了线上线下品牌统一。

而到了2017年，苏宁转型成效凸显，线上业务发展同时，将互联网技术及资源整合到线下渠道，升级线下各种业态，实现线上线下O2O融合运营，形成了苏宁智慧零售模式。

可以说此时的“苏宁易购”这一品牌名称，已经承载了苏宁线上线下多渠道、多业态统一的全场景互联网零售形态，充分体现了智慧零售的内涵，即满足消费者随时、随地、个性化、场景化的购物需求。与此同时，公司针对“苏宁易购”品牌进行了大量深度的推广，苏宁易购品牌也逐步深入用户内心。

所以，本次苏宁易购品牌名升级，在业内人士看来，正是“水到渠成”。

从“+互联网”到“互联网+” 开启智慧零售的“易购”时代

经过多年互联网转型的探索和布局，已成为世界500强的苏宁，早已从家电连锁零售时代的霸主，彻底进化为中国领先的智慧零售企业。苏宁云商集团董事长张近东曾指出，苏宁在转型过程中，经历了“+互联网”和“互联网+”两个阶段。“+互联网”就是将原有线下的资源和能力拓展到线上去，开展数据化的运营;而“互联网+”则是让融合后的互联网技术再反哺线下，通过嫁接、叠加，不断改造和优化线下实体的业务流程和零售资源。

“简单说，就是先互联网化，成为‘云商’，再把互联网上整合的资源带到线下来，变成各种业态，最终实现了线上线下的O2O融合运营。”张近东曾如此解释苏宁的发展路径。

此次，苏宁再次升级公司名称为“苏宁易购集团股份有限公司”，意味着苏宁已经完成了上述两个阶段的转型，实现了线上线下O2O融合运营，即将开启智慧零售的“易购”时代。

从家电、3C延伸至母婴、超市、百货、家居、生鲜、汽车等全品类;从实体商品延伸至文化体育等内容商品，以及科技金融等服务商品，关注苏宁的人会发现，如今的“苏宁易购”充分体现了智慧零售的内涵，即为消费者提供随时、随地、个性化、场景化的商品及服务需求与购物体验。

不仅如此，苏宁还把互联网技术应用在实体场景中，通过嫁接、叠加互联物联、人工智能技术，改造和优化实体店面的商品展示、销售、支付和服务流程，并根据各类不同的线下物业需求，打造了一批零售新物种、零售新业态。在2017年12月举行的苏宁智慧零售大开发战略发布会上，苏宁发布了“一大、两小、多专”等10个业态的产品族群，计划未来三年新开互联网门店15000家，2020年门店数量实现20000家左右的规模。

为进一步凸显苏宁零售主营业务，彰显智慧零售内涵，体现转型成效，该公司也表示将企业公司名称与渠道品牌名称进行统一，即将“苏宁易购”升级为企业名称后，品牌宣传进一步聚焦，以提升“苏宁易购”品牌的知名度和美誉度。

对于苏宁这次品牌升级的动机，一位品牌咨询公司的行业人士认为，经过这么多年的发展，苏宁易购的品牌名已经越来越成熟了，如今‘苏宁易购’这个名称已经承载和全面凸显了企业的零售模式与智慧产品和服务等，按照其新十年“科技苏宁、智慧零售”的发展路径推进，对企业名称进行调整，是苏宁满足企业阶段性的业务及品牌推广的需要。

在他看来，在零售行业，苏宁易购品牌享有极大的号召力，在受众认知上也有极大的认同感和信服度。一旦苏宁完成全国20000家左右互联网门店的布局，苏宁易购品牌的曝光量和传播度将再次爆发，届时苏宁易购品牌价值将再上一个台阶。

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