后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
(资料图片仅供参考)
“12月26日前锁单，年底前提车！”12月1日，雷军在社交媒体上宣布小米汽车APP将开启现车选购。
▶ 图源：@雷军
这一动作让不少等了半年提车的老车主摸不着头脑。之前雷军还说“着急可以看其他产品”，如今怎么自己拿着现车喊“快来买”？
而当雷军从劝用户“别着急”到主动推销现车，小米汽车库存压力背后的故事，远比连续三个月销量破4万的数据更耐人寻味。
交付困局
“小米汽车开启现车选购”的消息，无疑是一颗深水炸弹。你没有看错，雷军这次卖的不是期货，是现货。
这波操作有多骚呢？回想半年前YU7发布时，那场面堪比巨星演唱会，3分钟大定20万台，雷总在台上意气风发，台下粉丝热泪盈眶。但转头一看交付周期，最长60周。
▶ 图源：小米汽车发布会
等于立刻下单，孩子都能打酱油了车还没到。
据说当时有4万多用户等不及了，拍拍屁股走人。竞争对手们端着盆在旁边等着接流失的用户，智己、蔚来们笑而不语，心里默念“感谢雷总送来的客户”。
这种友商“截胡”的戏码，在新能源汽车圈比短剧还精彩。
如今，雷军笑眯眯地表示，各位客官别走，现车马上就来！仿佛半年前说“着急的话可以看看其他产品”的那个人不是他。这变脸速度，比川剧大师还专业。
魔幻吧？更魔幻的是，这批现车还分三六九等，包括全新现车、官方展车、准新车。翻译一下就是，原装正品、样品处理、微瑕好货。就差写上“清仓大甩卖，走过路过不要错过”。
▶ 图源：@雷军
最炸裂的就是“准新车”，即修复后的轻微瑕疵车。什么瑕疵？小米没说。
但这就好比相亲时介绍人说“对方人很好，就是有点小过去”，让你心里直打鼓。
好在小米保证“享完整原厂质保”，算是给了颗定心丸，但这颗药丸有多大效果，得吃了才知道。
现车策略
那么问题来了，之前不是产能不足吗？现在怎么突然有现货了？
这要从两个月前说起。11月20日，小米第50万辆车下线，用时仅20个月。这速度什么概念呢？相当于每月下线2.5万辆，每天800多辆。
▶ 图源：@雷军
而根据内部消息，小米汽车北京工厂的设计年产能是15万辆，即使两班倒撑死也就30万辆。那多出来的车是哪来的？难不成雷军真会变戏法？
当然不是。
真相往往比想象中朴实无华——部分现车来自“异常订单”和“用户弃订车辆”。
什么叫“异常订单”？就是你下了单但没及时付尾款，或者信息填错了，或者单纯改变主意不想要了。这些车就像饭店里被客人点完又退单的菜，虽然没上桌，但也不好再摆回厨房。
更绝的是，小米连展车都不放过。全国131个城市的441家门店，每家门店至少一辆展车吧？这一下子就是几百辆库存。现在好了，展车变商品车，静态展示变动态销售，一举两得。
▶ 图源：@小米汽车
这波操作妙，既消化了库存，又回笼了资金，还安抚了等车等到花儿都谢了的用户。
关键是，如果因为小米的原因跨年才交付，还补贴购置税。
什么叫商业鬼才？这就是。特斯拉降价还被骂，小米这波补贴操作却能让用户觉得“雷总真为我们着想”。
高，实在是高。
增长瓶颈
其实，看一家公司，不要听它说什么，要看它做什么，更要看它不说什么。
小米汽车11月交付量“再破4万台”，连续3个月超过4万。听着很牛对吧？但仔细一想，为什么是“突破4万”而不是具体数字？
就像你问朋友月薪多少，他说“破万了”，你基本可以判断大概率是一万出头。如果是一万八，他肯定说“接近两万”。
同样道理，当一家公司开始模糊具体数字时，往往意味着增长遇到了瓶颈。这不是我瞎猜，是商业世界的基本法则。
你看看那些天天晒精确数据的企业，哪个不是处于上升期？一旦开始用“突破”“超过”“大卖”这种模糊词汇，懂的都懂。
再看看小米三季度财报，汽车业务收入283亿，首次单季盈利7亿。毛利率25.5%，比特斯拉都高。
▶ 图源：小米汽车
这成绩确实亮眼，但资本市场更关心的是，能持续吗？
要知道，特斯拉在中国市场降价已成常态，问界、理想、蔚来都在拼命卷性价比。小米这25.5%的毛利率能维持多久？这是个价值千亿的问题。
之前小米的玩法是“软件+手机+AIoT+汽车”生态闭环，但现在看来，汽车这环有点重，重到可能拖累整个生态。
未来挑战
有人说，小米汽车正在经历“去神化”过程。
刚发布时，它是颠覆者、革命者、行业鲶鱼。现在，它要面对的是每月4万辆的交付压力、毛利率的维持、新产品的研发、竞争对手的围剿。
雷军从互联网大佬转型造车新势力掌门人，这中间的跨度比小米SU7的百公里加速差距还大。互联网产品可以快速迭代，今天bug明天修复；但汽车不行，一个质量问题可能毁掉一个品牌。
看看新能源汽车的历史，有多少明星企业昙花一现？
当年威马也是风光无限，现在呢？
恒大汽车一度市值超越比亚迪，现在呢？
造车这场马拉松，起跑快不代表能跑到终点。
这次现车销售，本质上其实是一次压力测试，测试市场反应、测试库存周转、测试用户忠诚度。
结果呢？从社交媒体反馈看，有人叫好，欣喜地表示“终于不用等了”，也有人质疑“是不是卖不动了”，更多人有人观望，等新款还是买现车，并不是必选项。
而这恰好反映了小米汽车当下的处境，它既不是神，也不是鬼，就是一家普通的车企，会遇到所有车企都会遇到的问题。
更残酷的是，新能源汽车的淘汰赛才刚刚开始。2025年可能是分水岭，谁能在这一轮活下去，谁才有资格谈未来。雷军比谁都清楚这一点，所以才会在产能爬坡后，迅速转向现车销售。
在商业世界，没有永恒的神话，只有不断的调整和适应。小米汽车从“一车难求”到“现车可购”，看似人设崩了，实则是长大了。
我想，雷军，这位中国商业界的传奇人物，做出这一决定，也正面临他创业生涯中最复杂的一盘棋。从软件到硬件，从手机到汽车，每一步都在打破边界，每一步也都伴随着风险。
小米汽车的现货，卖的不仅是车，更是时间，用户不想等的时间，资本市场不想等的时间，竞争对手不给的时间。
在新能源汽车这条赛道上，有时候快就是慢，慢就是快。而在商业世界，活下来并且活得好，才是对质疑最好的回应。
至于“人设”崩不崩，那根本不重要。
对于我们这些看客来说，不妨搬好小板凳，备好瓜子饮料。新能源汽车这场大戏，雷军和小米才刚唱完第一幕，好戏还在后头。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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