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2026年618电商大促即将进入后半段。与往年“全网最低价”的喧嚣和繁琐的大促规则不同，今年各大电商平台不约而同地将目光投向新品牌与新品类。其中，直播电商正从单纯的价格竞争，转向对品牌供给端增量价值的深度挖掘，而非单纯拼低价。
新品与新品牌正在成为今年618大促驱动电商大盘增长的核心引擎。天猫提供的数据显示，在天猫平台618开卖后，上线且成交破千万新品数增长60%，成交额前100的单品中，新品占三分之一。今年第一次参加年中大促的新品牌，成交额破千万元的数量同比增长67%。
直播电商头部机构在今年618的表现，同样印证了这一转向。以谦寻旗下蜜蜂惊喜社为例，本次大促期间，其核心增长动力正是对新品牌、新品类的深度挖掘。谦寻方面表示，为保障大促货品品质与价格竞争力，蜜蜂商务团队提前数月对接品牌方，并联合直播间试样团队开展多轮盲测，从口味、质感、使用场景等维度站在用户视角测评筛选，以真实使用体验为标准把控选品。这套严谨的“实测验证”选品机制，精准契合大众真实消费需求，助力大批新锐国货品牌实现从0到1的销量提升。
非遗文创赛道也成为本次618大促的特色内容亮点。例如，中华老字号朱炳仁在今年618期间，通过新品类的拓展带来了新客，让更多年轻人关注到老字号，福禄生金、四方来财等首饰类商品在618期间热销。朱炳仁目前在线上全渠道进行布局，在今年618期间，蜜蜂惊喜社推出朱炳仁铜旗下全新国风首饰品牌“也金”专场，精选20余款非遗新品，现场科普非遗熔铜工艺、解读品牌国风文化内核，带动直播间非遗品类成交环比大涨210%。在天猫618大促第一阶段（5月21日—5月30日），朱炳仁天猫成交额同比增长300%。
与此同时，为降本增效、提高直播运营效率，AI应用已经落实到直播电商全流程。其中，直播电商头部机构全面拥抱AI，在今年618大促期间，AI已经成为直播电商的经营基础设施。
谦寻表示，谦寻AI全链路技术的深度赋能，为直播间高效运营提供核心支撑。在大促筹备阶段，谦寻AI系统深度解析行业大数据，精准捕捉食品赛道消费热点与用户需求偏好，为品类布局、货品筛选提供科学决策依据；在直播实时阶段，系统秒级监测UV价值、转化率等核心运营数据，动态调整货品加推节奏与直播话术策略，最大化提升场域转化效率；大促结束后，谦寻AI快速完成全类目数据复盘、策略复盘，精准提炼优势与不足，大幅提升整体运营效率与迭代速度。
在今年618期间，遥望科技也在直播的前、中、后环节融入了AI技术。在直播前，遥望科技AI应用于选品推荐、品控质检等环节，选品周期从7—10天缩短至1—2天、商品信息整理效率提升70%；直播中，AI应用于实时场控、弹幕互动分析、投放等工作，投流运营工作量减少80%；直播后应用于商品复盘、切片分发、舆情监测、财务自动化结算等环节，直播复盘周期从3天缩短至4小时，人效提升50%。
交个朋友则已形成朋友云、Befriends AI、曼达斯克三大AI产品体系，涵盖从招商选品到履约结算的一体化运营。朋友云年处理选品超500万次，曼达克斯能靠一个商品链接自动生成AI广告素材，全程无需人工调整。
在综合电商平台中，京东的数字人直播服务JoyStreamer已在2025年12月对所有商家免费开放，根据官方数据，京东数字人目前已累计服务超7万个商家，2026年一季度开播量同比激增10倍。京东618开场4小时后，京东数字人开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元。
直播电商加码AI应用，聚焦新品牌、新品类，或是存量竞争时代下对增长模式与经营健康度的深度重构。当“全网最低价”的喧嚣退去，电商大促的竞争逻辑正在从价格战转向价值战。